Vår erfaring er at strategier ofte forveksles med mål, men det er viktig å forstå forskjellen. En strategi er ikke det samme som ett eller flere mål, men de bør henge sammen.
Mål kan sammenlignes med et veikart som viser destinasjonen – detaljert og presist. For eksempel er "Vi skal bli inntektsledende i vår bransje" et ambisiøst mål, men uten en klar strategi blir det vanskelig å oppnå. Strategien dikterer hvordan man best skal nå målet og definerer bedriftens unike tilnærming i et hav av konkurranse og muligheter. Der målet illustrerer destinasjonen, vil strategien være den optimale reiseruten for å komme dit. Den justerer kursen når uforutsette hindringer oppstår, setter en klar retning og muliggjør smart og effektiv manøvrering mot bedriftens langsiktige mål.
Effektive strategier er ikke kun planer; de er lettfattelige, kommuniserbare og verdibaserte veiledninger som fremmer innovasjon og måloppnåelse. Vi mener det er tre avklaringspunkter som må besvares for å kunne utvikle en god strategi:
- Hvor skal vi?
- Hvorfor skal vi dit?
- Hvordan skal vi komme oss dit?
En tydelig og engasjerende strategi skaper intern klarhet, men kan også være en drivkraft for innovasjon som kan omdefinere markedet og sikre betydelig inntektsvekst. Dette fremgår tydelig av en studie utført av Project Management Institute, som fant at virksomheter med dårlig kommunisert strategi kun fullførte 40% av prosjektene innenfor tidsrammen og budsjettet. Til sammenligning ble hele 74% av prosjektene fullført innenfor tidsramme og budsjett i virksomheter med en klart kommunisert strategi.
Funnene fra studien viser at virksomheter som evner å koble sine ambisjoner til en fleksibel, lettfattelig og målrettet strategi, vil ha en betydelig fordel, uavhengig av bransje. En godt kommunisert strategi sikrer ikke bare effektiv gjennomføring av prosjekter, men skaper også et miljø hvor innovasjon trives og mål oppnås.
Veivalg til målet: Hvorfor strategi er viktigere enn mål alene
Vår erfaring er at de som feiler ofte setter mål uten å ha en klar plan for hvordan de skal nå dem, og de reagerer på utfordringer etter hvert som de oppstår. De har en tendens til å være mer opptatt av selve resultatet, uten å forstå de nødvendige stegene for å komme dit. De som derimot lykkes, er gjerne proaktive og fokuserer på prosessen som fører til målene. Dette innebærer å bryte ned målene i mindre, håndterbare oppgaver og kontinuerlig evaluere og justere strategien etter behov. På denne måten blir strategien en levende veiviser som sikrer at alle tiltak er rettet mot å oppnå de overordnede målene. Dette ruster virksomheten til å tilpasse seg endringer og nye utfordringer underveis.
«Man stiger ikke til nivået av sine mål, men faller til nivået av sine strategier» – James Clear, forfatter av den bestselgende boken Atomic Habits.
Hva gjør du når det smeller?
De "7 P'ene" er et kjent uttrykk fra det britiske militæret som står for "Proper Planning and Preparation Prevents Piss Poor Performance." Uttrykket understreker viktigheten av grundig planlegging og forberedelse for å sikre suksess og unngå feil.
Få selskaper har demonstrert verdien av en tydelig og fleksibel bedriftsstrategi bedre enn Microsoft. Deres evne til å imøtekomme markedskreftene og tilpasse seg den akselererte digitale transformasjonen ble svært tydelig under pandemien, da det digitale landskapet endret seg fundamentalt på kort tid. Som CEO i Microsoft, Satya Nadella, sa under pandemien: "Vi så to år med digital transformasjon på to måneder." Den raske teknologiske utviklingen som førte til nye teknologier og arbeidsmetoder, tvang bedrifter til å hoppe på bølgen, enten de ville eller ei. Noen var bedre rustet for det uforutsette enn andre. Ordene til den tidligere verdensmesteren i boksing, Mike Tyson, resonnerer sterkt:
"Everyone has a plan until they get punched in the mouth"
Det ikoniske utsagnet understreker viktigheten av å være forberedt på det uforutsette, der mange planer feiler når utfordringene oppstår.
Driver man en virksomhet lenge nok, vil man på et eller annet tidspunkt oppleve uforutsette hendelser, utfordringer eller teknologiske kriser. Dette kan skje enten man utvikler, produserer eller implementerer produkter og systemer. En klar forståelse av mål og verdier setter virksomheter i stand til å justere eller forkaste planer. Med et solid verdigrunnlag kan nye planer utarbeides med strategien som rettesnor, når tidligere planer ikke holder mål. En robust og fleksibel strategi er derfor den beste forsikringen når det smeller.
Alle må med
Som tidligere forretningsmann og CEO i General Electric (GE) understreket Jack Welch betydningen av en enkel og fokusert tilnærming til strategi. Han sa: «Strategi er ikke en langdryg og tidkrevende plan. Strategi er evolusjonen av en sentral idé over tid gjennom kontinuerlig skiftende forutsetninger». Strategien bør være enkel og konsentrert rundt en smart, sentral idé som setter retning for hvordan man kan oppnå et varig konkurransefortrinn. Welch poengterte også at enkle budskap sprer seg raskere og øker sjansene for gjennomslag.
Et konkret eksempel på en tydelig strategi fra Jack Welch kom allerede tre måneder etter han overtok som CEO i GE. Han satte et mål om at hver forretningsenhet måtte bli nummer 1 eller 2 i sine markeder, og utviklet tilhørende strategier for å oppnå hver av dem. Hvis måloppnåelse uteble, måtte de forbedres, selges eller legges ned. Dette ble senere en av hans mest kjente strategier. Som et resultat ble over 20 forretningsenheter avviklet, og fra 1981 til 1990 frigjorde GE over 11 milliarder dollar ved å selge mer enn 200 underpresterende virksomheter.
Verdien av tydelig strategiformidling
Verdien av tydelig strategiformidling kommer også godt frem i en studie fra Harvard Business Review. Studien viser at 95 % av de ansatte i en virksomhet har vanskeligheter med å forklare selskapets strategi. Dette understreker viktigheten av en lettfattelig og klart kommunisert strategi som alle i virksomheten forstår og kan etterleve. Tilfellet der alle fra toppledelsen til de nyeste ansatte jobber mot de samme målene styrker alle aspekter ved selskapets operasjoner, fra produktutvikling til kundeservice, og bidrar til selskapets samlede suksess.
At bedrifter opererer med ambisiøse mål, er isolert sett en god ting og kan virke motiverende. Suksess i næringslivet er sjelden et resultat av tilfeldigheter. Det er viktig å forstå at selv om mål kan gi ønskede resultater, så blir utfallene ofte tilfeldige hvis de ikke er forankret i en klar strategi. Nettopp derfor er det viktig med en strategi som gir retning og struktur, og fungerer som en veiviser mot målet. Uten denne strategiske veiviseren blir målet bare noe som ser bra ut på tavlen, men som i praksis er vanskelig å etterleve og oppnå.
